La carretera
Las carreteras del siglo XXI: Las redes sociales

Recuerdo el día en el que repasábamos la política de responsabilidad social de Gonvarri con el equipo de Marketing, Comunicación y Sostenibilidad. Pintábamos en una pizarra las distintas iniciativas del grupo en materia de medio ambiente, de compromiso con el empleo y la seguridad. Conversamos largo y tendido acerca del impacto que cada una de las medidas tenía en la sociedad en la que convive la compañía. Fue entonces cuando comprendí la importancia que tenía su interés por la sensibilización ante la problemática de los accidentes de tráfico.

Las empresas que se vuelcan en la protección de la vida de sus empleados empiezan por insistir en el cumplimiento de las normas de seguridad e higiene en su operativa diaria. Pero es inevitable que poco a poco vayan incidiendo en otros ámbitos en los que la salud de sus colaboradores se pone en riesgo. Uno que destaca es el del desplazamiento diario hacia su puesto de trabajo. Los trayectos en coche se vuelven una preocupación que pone el dedo en la llaga de una de nuestras lacras más sangrantes: los accidentes de tráfico y sus consecuencias.

Si eso es de por sí un reto para cualquier organización, para una que entre sus líneas de negocio incluye la fabricación de las vallas de seguridad para las carreteras, se convierte en una prioridad. Esa es la reflexión que escuché en primera persona aquel día. Esa es la reflexión que nos hizo colaborar en el diseño y ejecución de Emotional Driving, el programa de comunicación dirigido a los empleados de Gonvarri para estimular la colaboración en la búsqueda de ideas que fomentaran la cautela al volante de su plantilla.

El crecimiento como fórmula de supervivencia es un pensamiento grabado a fuego en las grandes organizaciones. Crecer requiere encontrar nuevas fórmulas para mejorar el negocio, la estructura y también la comunicación. Las compañías lo saben y cada vez invierten más recursos -dinero y personas- en contar mejor lo que hacen.

Gonvarri no es una excepción, hace 4 años apostó por una herramienta de comunicación interna como palanca para cambiar la fórmula de hacer las cosas, de relacionarse, de ser más eficientes. ‘Leading the Change’ no solo sirvió como red social para poner en contacto a los empleados, sino un cambio en la forma de trabajar en equipo y, por tanto, de mejorar el negocio.  Emotional Driving es otro claro ejemplo de éxito de la compañía en su estrategia de involucrar a todos sus empleados en su política de sostenibilidad.

Las redes sociales a menudo suelen estar asociadas al público millennial, y esto es así porque, efectivamente, el 75% de esta generación disruptiva se encuentra en las redes sociales; y más especialmente porque el 95% de ellos las visita varias veces al día.  Pero lo más sorprendente es que el grupo de mayor crecimiento en los últimos años es el segmento de población que va desde los 45 años en adelante, situándonos por tanto frente a los dos targets más importantes en las campañas de Seguridad Vial.

La explosión digital ha cambiado para siempre las formas de comunicar de las organizaciones, se han abierto unas nuevas carreteras que para alcanzar el éxito deben pasar por el entretenimiento, la innovación y las historias.

Cuando una persona que nos interesa pasa de media entre 20-28 horas en las redes sociales, tiene una media de 275 contactos y sus mensajes se enfrentan a una audiencia potencial de billones, con B, de personas, las carreteras dejan de ser carreteras y pasan a ser Autovías para la comunicación. Esto quiere decir que existe un ruido alrededor de nuestra audiencia que nos obliga a buscar fórmulas para captar su atención. Ha llegado el momento de que las organizaciones asumamos que no solo competimos con productos de la misma industria, sino con todo aquello que luche por la atención de nuestros públicos. Las series, el deporte, el cine, los videojuegos son auténticas máquinas de generar conversaciones.

Conocidos por todos son los cementerios de Youtube, espacios con videos corporativos que chupan los presupuestos de comunicación de algunas de las empresas más importantes pero que no ve nadie. Esto es así porque muchas empresas han sufrido la fiebre de crear contenidos a toda costa, sin pensar en el objetivo de entretener a sus públicos. En el otro lado de la moneda, Lego, Red Bull o Chipotle son grandes ejemplos de cómo aplicar con éxito las fórmulas de la industria del entretenimiento a la comunicación.

El empoderamiento de los trabajadores, especialmente en acciones de comunicación interna como Gonvarri Emotional Driving, es también algo primordial en la forma de comunicar hoy en día. No sólo porque ellos mismos se sienten implicados en el mensaje y se conviertan en embajadores de una labor con la que la empresa se identifica, sino porque el resto del mundo creerá antes su versión que la de la propia compañía.

Para lograrlo el equipo optó por canalizarlo a través de lo que hoy se ha venido en llamar la “gamificación”. Aplicar las técnicas del juego ha demostrado que nos ayuda a participar en los procesos de comunicación entreteniéndonos y facilitando nuestro aprendizaje. La transformación digital de las compañías permite hacerlo gracias a la tecnología. ¿Por qué no aprovecharlo?

Sin embargo, las herramientas digitales que hoy en día cualquier compañía tiene a su disposición deben adaptarse para añadir valor en sus estrategias de negocio. Su uso o el entretenimiento en sí son un medio. Confundirlas con el fin puede llevar a la frustración a las empresas que deciden utilizarlas. En Gonvarri, se ha tenido en cuenta este punto de vista para dar un paso más en la innovación en las técnicas de comunicación, sin perder el foco de sensibilizar a todos en el cuidado cuando estamos al volante de un automóvil.

¿Qué tienen en común Apple, Lego, Red Bull, L’Oreal, Coca-Cola o Nike? Todos son excelentes storytellers, son capaces de conectar con nosotros a través de sus historias. Desde hace miles de años los seres humanos han estado contando y escuchando historias, aunque no fue hasta los años 70 que nos dimos verdaderamente cuenta de la importancia de la parte narrativa. El filósofo Walter Fisher propuso, en la más importante de sus teorías, un cambio de paradigma respecto a nuestro entendimiento de lo que nos hace verdaderamente humanos. Él fue el que nos dijo que nuestra capacidad de contar historias, más allá de la razón, es lo que nos distingue de verdad del resto de las especies. Lo llamó “Paradigma Narrativo”. Más allá de lo acertado o no de ese concepto, es un hecho incontestable que existe una relación directa entre el liderazgo y la capacidad de conectar y contar historias debido al poder de las palabras en nuestro comportamiento.

Hay una explicación biológica detrás de todo ello. Perdóname que insista: biológica, no psicológica. Gracias al trabajo de expertos como Christopher Chabris o Daniel Simons, sabemos que cuando una persona lee o escucha una palabra se activa en el cerebro la misma área que si estuviera viviendo el significado de esa palabra. Simplificándolo, cuando leemos la palabra “conducir” se activa en el cerebro la sensación de que estamos conduciendo. El poder de las palabras en nuestro comportamiento nos ayuda a construir relatos emocionalmente impactantes y, por tanto, memorables e influyentes. El premio Nobel de economía Daniel Kanheman nos ha enseñado que las emociones mandan en nuestro comportamiento, son las responsables de la mayoría de las decisiones que tomamos y condicionan nuestras experiencias. ¿Cómo se aplica esto a la comunicación? El lenguaje es la herramienta y la forma en la que contamos historias, la acción.

En el caso de Emotional Driving, Gonvarri acertó pidiendo a todos los empleados de la compañía que compartieran sus propias historias. ¿Qué les motiva a conducir responsablemente? Cada respuesta individual a esa pregunta les ayudó a construir un relato colectivo que influye más en todos precisamente porque cuenta con las experiencias y las emociones de compañeros y colegas.

Con esa materia prima tan humanamente valiosa, las redes sociales, en este caso Leading The Change, demuestran su utilidad. La comunicación digital es básicamente comunicación interpersonal. Por eso, cuando en Gonvarri la dirigen a poner en contacto a las personas que integran sus equipos para que intercambien sus puntos de vista y recomendaciones en un asunto tan trascendente como el de la seguridad, cuajan una receta maestra: prioridades de negocio y objetivos de sostenibilidad aderezados por las posibilidades de la tecnología. Entonces podemos decir que han conseguido que las redes sociales se conviertan en las carreteras del siglo XXI, que les conducen con seguridad a alcanzar metas que años atrás estaban fuera de su alcance.